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Pharma
Steigendes Markenbewusstsein und individualisierte Medizin:
Neue Herausforderungen im Pharma-Packaging
Das effiziente Koordinieren der unterschiedlichsten Projekte kennzeichnet das moderne Pharma-Packaging. Die Anforderungen steigen stetig: Wachsendes Markenbewusstsein auch bei Medikamenten, Convenience, Originalitätssicherung, Individualisierung und Service heißen die Trends, die den Pharma-Markt der Zukunft prägen werden.
Längst unterliegen OTC-Produkte den klassischen Regeln des Konsumgütermarktes: Packaging-Design und Branding spielen eine zentrale Rolle im Marketing. Nun beginnen auch die Hersteller ethischer Arzneimittel, individuelle Markenbilder aufzubauen, was sich vor allem in der Verpackung widerspiegelt. Immer mehr Patienten treten beim Arztbesuch markenbewusst auf und verlangen das Medikament „ihres Vertrauens“. Grafische und veredelungstechnische Effekte sorgen für den entsprechenden Wiedererkennungswert beim Patienten – Seriosität ist selbstverständlich unabdingbar. Besonders im internationalen Markt ist dieser Wiedererkennungseffekt für global vertriebene Marken enorm wichtig.
An Bedeutung gewinnen hier vor allem die „impact-starken“ Lösungen, die sich durch Compliance und Convenience auszeichnen und so für Mehrwert beim Patienten und eine eindeutige Differenzierung von anderen Produktmarken sorgen. Auch die Therapiesicherheit von Pharmaka wird zu einem großen Teil über die Packmittel geregelt: Schwer zu öffnende Flaschen oder komplizierte Beipackzettel können zum Hindernis werden. Neuartige Verpackungskonzepte sollen die Compliance verbessern, immer häufiger kommen Wallets zum Einsatz: Blister und wichtigste Einnahmehinweise können übersichtlich für unterwegs zusammengefasst werden. Nicht zuletzt kann eine solche vereinfachte, patientenfreundliche Therapiehandhabung die Kundenbindung an eine bestimmte Pharmamarke zusätzlich verstärken.
Parallel zu diesen Veränderungen im „Konsumverhalten“ steigen auch die gesetzlichen Auflagen zur Rückverfolgbarkeit von Arzneimitteln: FDA gibt zwar derzeit den Ton an, ein technischer Standard steht allerdings noch aus. Über kurz oder lang rechnen Experten hier mit der RFID-Technik als eindeutige Gewinnerin: Track & Trace soll neben der Qualitätskontrolle des Warenflusses auch den Fälschungsschutz von Arzneimitteln erhöhen. Das Thema der Originalitätssicherung spielt beim Pharma-Packaging jetzt und in Zukunft eine zentrale Rolle.
Als Megatrend der nächsten Jahre gilt außerdem die Individualisierung im Gesundheitsmarkt: Individualisierte Medizin, die so genannten Genomics, wird die Beteiligten der pharmazeutischen Wertschöpfungskette vor neue Herausforderungen stellen. Ein auf den einzelnen Patienten zugeschnittenes Zusammenstellen von Arzneimitteldosen gilt als eine wichtige Option, Kosten eindämmen zu können, da nur der individuelle, tatsächliche Bedarf an Medikamenten abgegeben wird. Grundlagen für eine neue, individualisierte Medizin sind die Entschlüsselung des menschlichen Genoms sowie die Digitalisierung der Messmethoden in Labors und Kliniken. Für diese persönlich abgestimmten Wirkstoffzusammensetzungen wird dann zwangläufig auch eine individualisierte Herstellung nötig. „In etwa zehn Jahren wird das Thema Individualisierung in der Verpackungsproduktion relevant“, prognostiziert Dr. Michael Faller, Geschäftsführer der August Faller KG.
Verstärkte Beratung, besserer Service und eine umfassende Konstruktionskompetenz sind also gefordert, um neue Verpackungskonzepte entwickeln und sie für wirtschaftliches Abpacken anpassen zu können. Die „neuen“ Anforderungen im Pharma-Packaging wie Traceability, Fälschungssicherheit, internationale Verpackungsauflagen, beispielsweise verschiedene Sprachversionen, oder just-in-time-Produktion sind nur einige weitere Beispiele für das wachsende Maß an Prozessmanagement für den Verpackungshersteller. Durch die zunehmende Vernetzung mit seinen Kunden wird er zukünftig auch noch mehr als bisher Aufgaben vor und nach dem eigentlichen Produktionsprozess übernehmen müssen, wie zum Beispiel EDV-Beratung für optimiertes Artwork- oder verbessertes Qualitätsmanagement. Bereits jetzt gilt es für die Verpackungsindustrie, diese Entwicklungen im Auge zu behalten, um auf die damit zwangsläufig einhergehenden, massiven Veränderungen und Anforderungen zum richtigen Zeitpunkt flexibel reagieren zu können.
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