Neuromarketing - Das Gehirn am Point of Sale

Unergründlich oder nur unerforscht? Was spielt sich am Point of Sale im menschlichen Gehirn ab? (Bild: © Markus Bormann - Fotolia.com)

Für viele Produkte, und damit für ihre Anbieter, entscheidet sich erst am Point of Sale, also direkt in Laden, Katalog oder Webshop, ob sie erfolgreich sind. Zu dem Zeitpunkt sind jedoch meist schon große Warenmengen produziert, mit all den damit verbundenen Investitionen in Design, Herstellung und Marketing.

Zuverlässige Prognosen zu künftigen Trends sind daher ein zentraler Faktor für Wirtschaftlichkeit. Weil zwischen der Produktplanung und der Präsentation im Verkauf mitunter viel Zeit vergeht, stellt sich für die Anbieter schon früh die Frage nach absatzstarken Themen und Markenbotschaften für kommende Laufzeiten.

Neben intensiver Trendrecherche und mehrgleisiger Produktplanung findet der Begriff des Neuromarketings immer häufigeren Eingang in die Konzepte und Meetings der Marketingstrategen. Doch was genau ist Neuromarketing überhaupt? Und was kann es wirklich?

Was ist Neuromarketing?

Neuromarketing ist ein interdisziplinäres Forschungsfeld. Seine Grundlage besteht in der Neuroökonomie, einer Verknüpfung von Neuro- und Wirtschaftswissenschaften. Das Verhalten des Menschen, bzw. Konsumenten wird auf bestimmte wirtschaftliche Situationen (Kaufimpulse, Produktentscheidungen, etc) untersucht. Daraus versucht man einerseits, neuronale Muster in Bezug auf allgemeine ökonomische Prozesse herauszuarbeiten; andererseits ist die Messung einer ganz konkreten gehirnphysiologischen Wirkung von Marken und Werbung interessant. Somit finden hier Ansätze und Erkenntnisse aus der Marktforschung, der Hirnforschung und den Neurowissenschaften zusammen.

Die Marktforschung unterstützt das Marketing in seinen Prozessschritten Planung, Durchführung und Kontrolle. Sie versucht, komplexe Situationen zu analysieren und möglichst präzise nach Inhalt, Umfang und Zeitbezug zu definieren. Dazu bedient sie sich schon seit den 50er und 60er Jahren statistisch-repräsentativer (quantitativer) und subjektbezogener (qualitativer) Methoden. Unter anderem versuchte man, mittels computergestützter Untersuchungsverfahren, wie z.B. der Blickrichtungsregistrierung, das tatsächliche Verhalten des Kunden systematisch zu erfassen. Das wachsende Interesse an Motiven und Bedürfnissen der Kunden führte, verstärkt durch den Wandel von der Mangel- zur Überflussgesellschaft, zur Herausbildung einer psychologischen Marktforschung.

Verfahren und Technik

Durch Neuromarketing will man nun herausfinden, ob und welche unbewussten oder nicht direkt nachvollziehbaren Hintergründe beim Konsumenten zu (Kauf-) Entscheidungen führen. Unter anderem wird dafür seit der Jahrtausendwende die Technik der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) eingesetzt, die die Reaktion einzelner Hirnareale auf verschiedene Reize messen und darstellen kann. So löst z.B. die optische Darstellung von Produkten, mit denen sich ein Konsument stark identifiziert, eine erhöhte Aktivität im medialen Präfrontal-Cortex aus.

Diese Verfahren schienen, gerade in ihrer Anfangszeit, durch ihre spektakulären Bilder interessanter- und ironischerweise bei vielen Marketingspezialisten selbst diesen „magischen Knopf“ gedrückt zu haben, den diese selbst immer im Kopf der Konsumenten zu finden hofften. Denn geradezu euphorisch ging man davon aus, mit Hilfe dieser Technik dem Käufer beim Kaufentscheid endlich zuschauen zu können. Und die Industrie erhoffte sich skalierbare Erkenntnisse über unbewusste Gedanken und Wünsche des Verbrauchers, denen sie mit geeigneten Produkten und Produktgestaltungen profitabel begegnen wollte.

Die vermutlich bekannteste Studie zum Thema wurde 2004 von McClure und anderen in der Zeitschrift Neuron publiziert. Man wollte den Unterschied zwischen Coca-Cola und Pepsi neurowissenschaftlich erfassen, denn obwohl diese zwei Getränke chemisch nahezu identisch sind, liegt Coca-Cola in der Konsumentengunst leicht vorn. Man schob nun 60 Testpersonen in einen MR-Scanner und gab ihnen die Limonaden durch einen langen Schlauch zu trinken. Wussten die Probanden nicht, welches der beiden Getränke sie zu sich nahmen, so bevorzugte die eine Hälfte Pepsi, die andere Coca-Cola. Die zum Belohnungssystem des Gehirns (ventromedialer Prefrontalcortex) gehörigen Gebiete waren bei der jeweils präferierten Limonade aktiver.

Teilte man den Personen jedoch vorher mit, welches Getränk im Schlauch war, so zeigten bei Coca-Cola die Nervenverbände in den Gebieten, welche mit dem Gedächtnis zu tun haben (u. a. beide Hippocampi und angrenzende Regionen), starke Aktivität. Bei Pepsi regten sich diese Areale jedoch kaum. Dies legte die Schlussfolgerung nahe, dass Coca-Cola viel stärkere Assoziationen auslösen und das Gedächtnis ansprechen kann, was Pepsi in diesem Maß nicht tut.

Neuromarketing heute

Jüngeren Datums ist eine Maßnahme des Printmagazin „New Scientist“ aus dem Jahre 2010. Die Macher des Magazins beauftragten die international tätige Agentur ‚NeuroFocus’, das stärkste von drei Titelbildern für eine Augustausgabe zu ermitteln.
Die drei Parameter emotionales Engagement, Aufmerksamkeit und Merkfähigkeit wurden als ‚primäre Neurometriken’ identifiziert; von ihnen lassen sich nach Auskunft der Forscher Messungen über Kaufabsicht, Neuheit und Bewusstsein ableiten.

Im Falle der besagten „New Scientist“-Ausgabe wurde eines der Titelbilder eindeutig als das mit der höchsten neurologischen Effektivität bestimmt. Nach Angaben des stellvertretenden Herausgebers war die dazu gehörende Ausgabe mit 12% mehr verkauften Exemplaren im Vergleich zum Vorjahr nicht nur überraschend erfolgreich, sondern sogar die zweitstärkste des Jahres überhaupt, obwohl der August in der Verlagsbranche generell als eher ‚schwieriger’ Monat gilt.

Der „New Scientist“ versammelt zwar im englischsprachigen Raum eine zahlreiche Leserschaft. Ob diese Ergebnisse aber auf andere Konsumgüter übertragbar sind, darf bezweifelt werden.

„New Scientist“-Autor und Journalist Graham Lawton kommt zu dem Schluß: “So what do we take home from this? Obviously this is not a scientific experiment. We have not proved that neuromarketing works – to even attempt that would require a lot more time and resources than we had at our disposal. […] Also, we can't eliminate the possibility that this cover story would have sold just as well without being neuromarketed, or that we would have got the same result simply by asking our 19 volunteers which cover they preferred.”

Und so tritt die anfängliche Euphorie etwas auf der Stelle, nicht zuletzt der enormen Kosten wegen, mit denen diese Methode – im Vergleich zu herkömmlicher Konsumforschung – verbunden ist. Was inzwischen jedoch feststehen dürfte, ist, dass ein „magic button“, ein „Kaufknopf“ im Gehirn, nicht existiert.



Links zum Thema: - www.newscientist.com
- Think Neuro! Das Neuromarketing-Blog
- Marktforschung mit Neuromarketing
- Neuronen würden Whiskas kaufen (SZ 13.7.2005)
- Neurofocus Inc. im Presseportal
- neurofocus.com